广告限播政策出台 对策亦出台

　　针对广电总局出台的广告播出管理新政，政策刚发布，电视台似乎就已做足了应对的准备。
　　变化
　　电视剧插播广告时长没减反增
　　正欣赏电视剧精彩剧情时，突然被插播的广告打断，而插播广告少则两三分钟，多则近10分钟，这种令人头痛的事情几乎发生在每个人的身上。上周，国家广电总局发布了《广播电视广告播出管理办法》，其中特别对电视剧插播广告的次数和时长进行了详细规定。
　　新办法中规定，电视台在播出每集45分钟长的电视剧时，可以在每集中插播两次商业广告，每次时长不得超过1分30秒。其中，在19:00-21:00之间播出电视剧时，每集中可以插播1次商业广告，时长不得超过1分钟。
　　然而，新的限播令在广告时长上限制并没有收紧。目前的规定是，19：00-21：00黄金档播出的电视剧中，不允许插播广告。此外时间内，每集影视剧中可以插播1次广告，插播时间不得超过2.5分钟。
　　每小时广告禁超12分钟
　　明年起，播出机构每套节目每小时商业广告播出时长不得超过12分钟。其中，广播电台在11:00至13:00之间、电视台在19:00至21:00之间，商业广告播出总时长不得超过18分钟。
　　“这一点对电视台的影响较大，虽然限播的时长在数量上与现行规定没有区别，但是精确到了每小时的限制。”安徽电视台广告中心常务副主任査道存表示，现行规定是电视台每套节目每天播放广播电视广告的比例，不得超过该套节目每天播出总量的20%，平均到每小时也是12分钟。其中，广播电台在11∶00至13∶00之间、电视台在19∶00至21∶00之间，其每套节目中每小时的广告播出总量不得超过节目播出总量的15%，即9分钟。
　　电视购物广告首设企业准入门槛
　　针对目前群众投诉较多的一些虚假违法广播电视广告，特别是一些电视购物短片广告中故意误导消费者的问题，明年1月1日起，电视购物短片广告也将正式纳入到广播电视广告播出管理范围。
　　其中，上星频道每天18点到24点的时段内，不得播出电视购物广告。在电视台投放电视购物短片广告的企业，首次被设定了准入门槛，包括企业注册资本不少于1000万元人民币；有固定经营场所；具有不少于100个坐席的呼叫系统、物流配送和结算系统；合作前3年内无商业欺诈和虚假违法等不良记录等。

　　影响
　　卫视广告费上调10%
　　“新政策对电视台的影响不会太大。”査道存表示，新政策对广告时长的限制细化到小时后，黄金档广告播出的总量和频率会少很多。与此同时，每集电视剧可插播广告时限多了30秒，黄金档的电视剧也被允许插播广告。
　　然而，电视台广告价位，尤其是黄金时段广告价位增长成为各家电视台的共识。“各大卫视好时段广告都已经排得很满，对每小时插播广告时间进行限制后，广告价格会提高，涨幅肯定超过10%。”查道存表示。
　　植入性广告将翻番
　　在广告限制令出台以后，江苏卫视已经紧急制定了应对方案，包括对广告编排、节目结构等都迅速做出了调整。其广告部相关负责人表示，限制令由于明确针对电视剧做出了广告插播的规定，部分卫视可能采取黄金时段不播放电视剧的方式来解决，更有能力的卫视如江苏卫视、湖南卫视等可能加大自制剧的投入，采取更加新颖的广告投入形式，比如植入式广告。
　　“电视台不希望因为这次的广告规定而造成广告收入下降，会通过广告形式的创新来保持广告额。此外，也会加强节目的创新，将广告融入到节目中去。”李浩表示。
　　电视台强弱分化明显
　　“新的广告播出办法实施后，各大卫视竞争将加剧，强弱格局将会更明显，部分卫视甚至可能面临生存危机。”江苏卫视广告部相关负责人说。面对广告限制令，强势的地方卫视可以通过加大自制剧和综艺节目投入等形式消化，而弱势的电视台则面临难以消化的窘境，只能依赖于提高广告价格。如此一来，可能导致收入减少，市场份额随之急剧缩水，而自制能力强的电视台则进一步拥有更多份额，最终形成强弱分化的格局。
　　此外，上星频道每天18点到24点不得播出电视购物广告对西部电视台影响很大。“许多西部电视台晚上10点以后就开始播放购物广告了，电视购物广告占它们全部广告收益的50%。”査道存说。
　　疑惑
　　电视剧片头片尾广告可照插
　　目前实行的广告管理办法是从2004年开始实施的，其中规定每集电视剧只能插播一次广告。但在实际操作过程中，片头曲接广告、广告接片尾曲是大多数电视台常用的手段。
　　“片头曲后和片尾曲前的广告对电视剧内容完整性没有影响，不属于规定中的电视剧中插播广告。”査道存解释说，广电总局对此曾进行过解释，新的广告管理办法也将照此执行。

　　播出机构担责消费者损失
　　此次的新规定中，还特别强调了广播电视播出机构的责任。广电总局传媒机构管理司副司长任谦表示，明年起，如果广播电视播出机构审查、把关不严，造成不良影响的，除了广电行政部门要给予行政处理之外，对消费者造成损害的，广播电视播出机构还必须承担相应的法律责任。